Grafisch ontwerpen is ontstaan vanuit de kunst. El Lissitzky, een Russische kunstenaar van het begin van de twintigste eeuw, ontwikkelde vanuit het suprematisme (een vorm van abstracte kunst) een grafische ontwerpstijl. Hij had daarbij direct invloed op kunstenaars van Bauhaus en de Stijl. Vanuit deze stromingen ontwikkelde het ontwerpvak zich verder. Grafisch ontwerp was spannend. Dat vonden de bedrijven die er gebruik van maakten ook. De artistieke capaciteiten van grafisch ontwerpers werden lange tijd gewaardeerd. Maar tijden veranderen – tegenwoordig zien Amazon, BOL en in mijn branche grote uitgeverijen grafisch ontwerpen als een marketinginstrument. Het artistieke element is naar de achtergrond verdwenen. Volgens mij is er daarmee een omgekeerde beweging ten opzichte van het begin van de twintigste eeuw in gang gezet. Waar Jeff Koons en Damien Hirst de trucs van het zakendoen binnen de kunst gehaald hebben om hun werk voor veel geld van de hand te doen, hebben marketingmanagers de grafisch ontwerpers en auteurs bijna buitenspel gezet en zijn ze het zelf geworden. Taal is een product geworden om de bedrijven zo winstgevend mogelijk te maken. Consumenten krijgen ‘herkenbare’ producten voorgeschoteld, waardoor alles op elkaar is gaan lijken. Het geeft ze ‘houvast’ in een snel veranderende wereld.
Mijn observering is: we worden ontkend. Ik zie hierin de vervlakking van de samenleving. We zijn zogenaamd niet meer in staat om zelf na te denken. Onze keuzes worden vanaf nu bepaald door algoritmes. Taalvernietiging, dat is er volgens mij aan de hand.
Als grafisch ontwerper gebruik ik nu het medium vrije kunst om weer op zoek te gaan naar taal. Dat wil ik doen met mijn Waterloopbos-project. In de ruis die om ons heen gecreëerd wordt, probeer ik structuur aan te brengen. Ik kies er daarbij niet voor om het de kijker alleen maar gemakkelijk te maken; hij mag zijn eigen verbeelding gebruiken en ontdekken hoe waardevol taal is.
